又到了一年一度的高考時間。近日，茅臺家族黔茅系列、徽酒集團、古越龍山等多家酒企發布相關消息，或為高考學子保駕護航，或免費贈酒等，甚至喊出“一分抵一元、高考分特值錢”等口號。

此前白酒企業還推出像文化節、光瓶酒進入餐飲燒烤等渠道，眾多酒企為何要賣力營銷？如此營銷能否奏效？能否實現“淡季不淡”？酒企后市要如何走？

旨在激活淡季市場

(資料圖)

要知道，二季度一般是白酒行業的淡季。

一方面是因為，由于天氣炎熱，白酒味道辛辣，容易使人體大量出汗，造成體溫升高、口干舌燥，更多消費者會選擇令自己覺得冰爽的啤酒；另一方面，二季度的傳統節假日數量較少，沒有宴請、聚會等消費場景，因此沒有較為密集的送禮應酬，也在一定程度上降低了消費者的購買需求。

隨著夏季的到來，白酒也進入了傳統的淡季，銷售數據表現的不那么“豐滿”。據國家統計局數據，4月份國內社會消費品零售總額34910億元，同比增長18.4%；其中煙酒類4月零售額為364億元，同比增長14.9%，環比減少15.4%。

然而，在市場上一直有這樣一句話“沒有淡季市場，只有思維淡季”，因此每逢白酒淡季，眾多酒企賣力營銷或是為了激活白酒行業傳統的淡季市場。

這些酒企的做法也無可厚非。夏季作為白酒行業的傳統淡季，對于廠家和經銷商而言，時間都比較充裕，可以利用淡季讓產品進入更多的渠道銷售，增加產品與消費者接觸的機會，讓產品潛移默化地進入目標消費群體的心智。

有酒企在營銷中，針對夏季的到來，根據新的需要，適度加推新產品，進行產品研制創新，開發出適銷對路的產品，賦予白酒冷熱兼容的新特性，開創出夏季熱銷的新賣點。從而能夠增加銷售量，并為即將到來的旺季打好基礎。

說白了，眾多酒企選擇在淡季“賣力”營銷，就好像播種小麥后需要澆水和施肥，到了秋季才可以進行收獲。

收攏年輕消費群體

眾多酒企賣力營銷或還是為了向年輕消費群體靠攏。

仔細觀察發現：這些酒企的營銷方式更加多樣化，過去酒企主要通過“回廠游、品鑒會、上促銷”來營銷，現如今更多酒企酒商選擇了“掃紅包、開瓶蓋、演唱會”新三樣。

尤其是舉辦演唱會成為酒企品牌升空、渠道落地的重要武器，通過一場演唱會，酒企在區域市場傳播了品牌，可以出貨數百萬甚至更多短期市場形成旺銷，充分鼓舞代理商信心。

酒的起源有多種說法，起自何時、誰人發明至今沒有定論。但酒是中國幾千年古老文化一部分無可爭議，中國是世界造酒大國也是酒類消費大國，國人對酒的嗜好舉世聞名。

毫無疑問，文化確實是白酒營銷的重要武器。但在黃金十年后期，簡單的文化營銷已經難以俘獲消費者心智。

據《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，隨著年齡增長、工作經驗及職位的不斷變化，85年至94年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，也逐步承接85前出生的人群成為了新的白酒消費主力，人群占比34%。

資料來源：中國酒業協會、智研咨詢

而這一代人更加注重品質和健康，對于白酒的選擇更為挑剔和謹慎。他們更加喜歡具有文化內涵和歷史積淀的品牌，同時也更加注重消費體驗和品牌形象，因此如何抓住年輕消費群體，也成為了白酒企業的一大課題。

為了適應趨于年輕化的消費生態變化，各大酒企紛紛通過對品牌文化、符號、形象以及產品價值體驗的重塑、創新，吸引年輕消費者更多的關注和青睞，增強好感度。

如貴州茅臺，于2022年5月推出與蒙牛的戰略合作商品——茅臺冰淇淋；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2018年以來，傳統白酒企業至少打造出了200多款“青春小酒”。

無論是新三樣營銷，還是白酒冰淇淋，抑或是青春小酒，這些對白酒企業的貢獻都不算大，其實都是傳統白酒企業在費盡心思“討好”年輕消費群體。未來企業需要按照新生代的核心需求跟訴求去創新、升級和迭代自己的產品。

產品才是最好的營銷

盡管各大酒企都在“賣力”營銷，但近年來我國白酒總產量呈連年下降趨勢已是不爭的事實。

據國家統計局數據顯示，2016年白酒銷量為1305.71萬千升；2018年下降至854.65萬千升；2019年下降至755.53萬千升；2021年下滑至700萬千升左右。

資料來源：中商產業研究院數據庫

而2022年全國白酒累計產量671.2萬千升，同比下滑5.6%。相較于2016年峰值而言，近乎腰斬，同比下降50.59%。

白酒的產量已連續6年呈現出下滑的趨勢，有消費市場環境變化、年輕消費者口味變化、限制“三公”消費、“禁酒令”等多方面因素的影響。

但白酒行業正面臨“由量到質”的消費轉變，“少喝酒、喝好酒”成為主流消費心理。不管是不是企業的營銷噱頭，但想喝好酒的人是越來越多，這從茅臺酒的“i茅臺”官方網購平臺的擁擠狀態就可見一斑。

總的來說，眾多酒企“賣力”營銷或是為了激活白酒行業的淡季市場和向年輕消費群體靠攏。但企業更需要認識到，品質和品牌才是發展關鍵，任何營銷創新都應該為其加分，前者與后者是道與術的關系。

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