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用戶增量或觸天花板 拼多多遭遇品牌危機

在2020年三季度扭虧為盈、一片飄紅的業績背后,拼多多或暗藏用戶增速減緩、行業競爭加劇風險 。

一波未平一波又起。

2020年11月,“電商黑馬”拼多多(PDD.O)剛剛發布喜人三季報,營收利潤大漲、上市以來首季度盈利、邁入7億用戶時代等關鍵詞充斥網端。

然而,僅兩個月后猝死、匿名發帖被辭退、遠程刪圖等關鍵詞亦成為拼多多的關聯信息,一時間該公司被推向風口浪尖。

作為一家成立三年即上市的互聯網公司,拼多多的發展模式足夠快速且引人注目,資本市場亦給予尚佳反饋,截至美東時間2021年1月7日,拼多多最高觸及187.7美元/ADS,較上市首日上漲5倍有余。但此后,該公司股價逐步走低,截至1月15日,收于161.2美元/ADS,7個交易日下降14%。

那么,在兩組截然不同的關鍵詞背后,拼多多究竟發生了什么?

業績飄紅之下用戶增量或觸天花板

作為一家自成立以來飛速擴張的公司,拼多多長期處于“燒錢”態勢。2020年11月,該公司發布了較為強勁的第三季度業績報告。數據顯示,得益于在線營銷服務收入的增加,第三季度該公司的營業收入為142.10億元,較2019年同期的75.14億元驟增近66.96億元,超過此前122.05億元的市場預期。

值得關注的是,2020年第三季度拼多多還扭虧為盈,迎來了上市兩年以來的首個盈利季度。在非美國通用會計準則下,其歸屬于股東的凈利潤達4.66億元,而2019年同期該數值為凈虧損16.60億元。

與此同時,在平臺交易額(GMV)方面,截至2020年9月底的前12個月,拼多多APP的交易額同比增長73%至14576億元。對于交易額的高速增長,該公司表示,主要得益于平臺活躍買家數量以及平均消費額的雙重增長驅動。

數據顯示,拼多多2020年第三季度平均月活用戶達6.43億,較2019年同期增長了近50%。截至2020年9月底的十二個月中,拼多多的活躍買家同比增長36%至7.31億,在此期間,每位活躍買家的年度支出為1993.10元,比2019年同期增加了近400元。

或是受到季度性盈利的消息刺激,繼財報發布后,拼多多的股價連續兩日暴漲,漲幅分別超20%和12%。截至2020年年末,拼多多股價較年初漲幅達到330.92%,超過小米、美團等一批互聯網公司。

然而,《投資時報》研究員梳理拼多多2020年以來的財報數據發現,雖然進入2020年后,拼多多的交易額、月活用戶及買家支出一直處于逐步遞增的態勢,但其同比增速卻呈現出下滑趨勢。

據財報數據披露,以12個月數據計算,拼多多截至2020年第一季度末,第二季度末及第三季度末的平臺交易額同比增速分別為108%、79%和73%,同時期活躍買家同比增速分別為42%、41%和36%。可見,僅從最近三個季度數據來看,其交易額增速及活躍買家增速就分減緩35個百分點和6個百分點。而其平均月活用戶的同比增速則由2020年第一季度的68%降至第二季度的55%,并進一步降至第三季度的50%。

拼多多副總裁DavidLiu曾在三季報電話會上表示,拼多多用戶數量已經達到7.31億,不可避免的增長會逐漸地減緩。相比于同時期阿里巴巴(BABA)7.57億的活躍用戶,拼多多與其的差距已進一步縮小到2600萬。然而,這對于拼多多而言利弊并存。一方面這意味著,拼多多已成功從其他電商平臺搶占且穩固了一定的用戶人群;但另一方面也預示著,拼多多的用戶增量很快將會觸碰到天花板。

“買菜”競爭加劇

或為鞏固并提升APP在用戶心中的地位,從而盡可能拉開與用戶增量“天花板”的距離,拼多多將目光瞄準社區團購這條新賽道。

據悉,2020年3月,拼多多曾嘗試推出線下團購工具“快團團”。當時,該工具已快速發展到服務超1萬個社區的周邊商家,并為當地社區消費者提供生鮮、日用品等的集中團購服務。但可惜由于曝光量不足,熱度也并未持續太久,近幾個月以來該工具已經銷聲匿跡。

五個月后,拼多多“重返賽場”,隨著“多多買菜”小程序在微信上線,拼多多正式“打響”社區團購戰,同美團(03690.HK)、興盛優選等一批新晉行業內玩家展開正面競爭。

雖然拼多多因在農產品領域扎根許久,擁有明顯的供應鏈優勢,但縱觀當下入局社區團購的互聯網各大巨頭,不論是阿里的菜鳥網絡、京東(JD)的京東物流,還是美團數以萬計的騎手,各家巨頭的配送網絡早已遍布全國各地,而這正是拼多多最缺乏的、決定勝負的關鍵因素之一。

還需要注意的是,這場“買菜之爭”來勢洶洶,即使“多多買菜”目前已經進入超過200個城市及地區,但仍面臨來自多方巨頭的較大壓力。為抗擊巨頭、更快獲取用戶,拼多多似乎有些過于“拼命”。

在生產運營上,“多多買菜”的新用戶不僅能經常買到超低價的產品,還能享受到該平臺新推出的新人全額返促銷活動。另外,“多多買菜”的很多產品也是高買低賣,如進價50元的商品,多多買菜常常以40元賣出。“商品負毛利”“賣一件賠一件”在近階段已成常態??梢姡炊喽?ldquo;燒錢”搶占用戶之路漫漫,何時能止仍然是未知數。

在人員管理上,拼多多為鼓勵更多人去“多多買菜”,甚至變更調薪政策以增加職位吸引力。同時,有消息顯示,“多多買菜”一線員工工作強度較大,工作時長遠遠超過其他部門。而這些烙印一旦打在拼多多的品牌上,想要抹去就相當不容易。(呂貢)

關鍵詞: 拼多多
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