五道口華聯商廈閉店后，緊鄰該商場的五道口購物中心將依靠一己之力重建五道口商圈。5月25日，北京商報記者走訪五道口商圈看到，原華聯商廈內部已經有一些進駐商家，但還有部分商鋪正處于招商狀態。記者獨家獲悉，五道口購物中心在華聯商廈閉店之后收回了該區域的運營權，日后將統一進行招商、運營和管理，相當于擴大了原五道口購物中心區域經營面積。分析指出，由于五道口商圈擁有大量高校人群和科技公司，其消費需求旺盛，一個項目很難完全覆蓋所有訴求。因此，該區域的項目依舊需要考慮如何完善自身，盡可能豐富業態，起到更好的引領作用。

收回運營權

此前閉店調整的五道口華聯商廈，已經有了一些新變化。北京商報記者走訪原五道口華聯商廈時看到，其已經進入到裝修階段，一些品牌相繼曝光。其中不乏連鎖品牌，大約十多家商戶，如Adidas、Nike、海馬體照相館、G-STEPSSTUDIO、酷樂潮玩、GUYA、千葉等。

值得注意的是，一些商鋪的裝修圍擋上統一印著“WDK購物中心，煥新升級，即將呈現”的字樣。由此可以看出，該項目未來不再是由華聯運營，而是被五道口購物中心接手。針對此問題，北京商報記者從五道口購物中心市場部相關人員處獲悉，此前華聯商廈是五道口購物中心的租戶，自從華聯商廈閉店，五道口購物中心就已經收回了運營權，未來該區域將成為五道口購物中心的有力補充。

對于該區域未來的招商方向和業態分配安排，上述人員表示自己并不知曉。而北京商報記者以商戶身份與該商場招商部聯系，截至發稿并未收到對方的回復。不過，市場部人員透露，五道口購物中心的客群多為周邊高校的年輕消費者，伴隨著商戶進駐和裝修，商場的空置率也會逐漸減小，當所有商戶實現全部開業之后，商場方才會進行整體的宣傳。

加碼零售業態

雖然五道口購物中心在新區域招商的方向無從得知，但北京商報記者走訪發現，目前招商的品牌中零售占比，尤其是運動品牌的占比較高。這或許是由于原來的華聯商廈閉店之后零售功能被削弱，難以滿足周邊消費者購物消費的需求。

在北京商報記者走訪期間，一位張姓消費者表示，“在調整之前，五道口購物中心吃飯、玩樂的功能還是比較齊全的，但換季購買服裝或者去指定的品牌購買新款時選擇就會比較少”。大眾點評中不少消費者也有同感，“五道口購物中心與此前的店鋪相比更換了不少新品牌，但吃飯的店鋪幾乎都在，買衣服的相對少了一些”。

在華聯商廈閉店之前，北京商報記者觀察發現，此前華聯商廈與五道口購物中心緊鄰，內部也是打通的關系。華聯商廈為百貨業態，五道口購物中心為購物中心業態。其中華聯商廈的經營范圍為一至四層，涵蓋珠寶、化妝品、男女裝品牌、流行配飾、家居用品等。而五道口購物中心多為一些餐飲、飾品、美妝體驗等業態品牌，二者在一定程度上可以形成互補。

不過，華聯商廈終究是因為老百貨的形象被市場淘汰，坐擁年輕客群的五道口購物中心也不得不在發力年輕化上下功夫。

強化定位求突破

作為“宇宙中心”五道口商圈中較有規模的購物中心，五道口購物中心的調整仍有許多可進步的地方。

“五道口的客戶人群以學生和年輕白領為主，主要需求為年輕化的餐飲與娛樂體驗。由于大學生偏愛網購，除運動品牌外，時裝類的品牌入駐意義相對較小，但對化妝品、休閑娛樂類的商鋪青睞有加，例如轟趴館、桌游吧等。”北京青旅文化投資有限公司天津區商業總經理劉暉認為，除了面對學生客群的項目需要進行小型化轉型，其實業內很多項目都在嘗試控制人數在10人左右等。

五道口商圈的周邊服務設施豐富，五道口購物中心應當擔起該區域商業配套的核心作用。北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，由于高校人群和科技公司人才眾多，消費需求很難在一個項目中全部解決。

賴陽強調，五道口購物中心依舊需要考慮如何完善自身，起到更好的引領作用。該商場在藝術、科技、文化品質內容提升上還需更多突破，開設北京地區或者海淀地區未入駐的“首店”、探索更多文創類的新型商業模式、嘗試更多沉浸類的娛樂項目，從而形成更強的商業集聚效應，進一步帶動周邊商業發展。

不過，五道口購物中心只需要擺正定位，依舊會有較好的市場發展。劉暉指出，目前年輕人的消費方向為時尚類和體驗類，三里屯代表著青年中時尚類人群消費的風向標，而五道口的地標意義非凡，代表著中國技術類人才的消費指標。五道口周邊商業氛圍較好，但交通有待改善。該購物中心體量相對小，因此只要滿足周邊學生、白領、地鐵族的消費需求，便能夠維持良好的業態。

實際上，突破自身是最大的難點。賴陽坦言，五道口購物中心雖然商鋪數量增加，但對于有管理經驗和能力的項目而言，難點不在于管理，而是對于自身的突破。項目需要摒棄過去店鋪的主題化設計，在環境整體的沉浸式氛圍中創新。另一方面，現在消費體驗才是競爭的根本。許多傳統企業缺乏策劃的經驗，難以打破原有的固化思維，從而達不到向更高層級業績的邁進。

記者 趙述評 劉卓瀾 實習記者 張天元

關鍵詞： 定位 五道口 購物中心 零售 業態