作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

(相關(guān)資料圖)

作為本地生活之王，在2023年之前，沒(méi)有人可以挑戰美團的地位，但王興又遇上了張一鳴。

隨著(zhù)抖音今年加碼團購與外賣(mài)，美團意識到危險，也推出直播、降扣點(diǎn)等大招全力反擊。半年過(guò)去，美團董事長(cháng)王興守住了擂臺，仍然遙遙領(lǐng)先。

二季度，美團本地生活實(shí)現收入512億元，增長(cháng)近四成，創(chuàng )下近五個(gè)季度新高。

作戰之余，王興還收了王慧文的大模型創(chuàng )業(yè)公司，不時(shí)關(guān)注車(chē)圈熱聞，看起來(lái)游刃有余。

不過(guò)，王興接下來(lái)面對的是一場(chǎng)火力更猛的多方混戰。本地生活如今已是兵家必爭之地，抖音之外，快手、小紅書(shū)也在爭相入局，老對手餓了么更是暗暗發(fā)力。

而在新業(yè)務(wù)方面，美團還未盈利，面對的是拼多多和京東的夾擊。

互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)云詭譎，沒(méi)有人能連坐王位，哪怕阿里和馬云也不能。美團和王興，要不斷向市場(chǎng)證明自己的能力。

反擊

自2017年百團大戰之后，美團在本地生活上一騎絕塵，罕有對手。直到抖音發(fā)起攻擊。

早在2018年，抖音就切入本地生活市場(chǎng)，并在2020年以低價(jià)團購到店業(yè)務(wù)打開(kāi)局面，成交額接近900億元。

2月7日，傳聞抖音將上線(xiàn)全國外賣(mài)服務(wù)，已開(kāi)始內測。

后來(lái)還有消息稱(chēng)，抖音正在擴充本地生活的配送算法團隊。不過(guò)抖音否認了。

到店業(yè)務(wù)是美團的“現金?！?、最大利潤貢獻者，外賣(mài)則是美團的基本盤(pán)，流量巨大的抖音，等于深入了美團腹地。

資本市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)。2月8日，美團盤(pán)中跌超9%，收盤(pán)跌6.48%，投資者驚呼“狼來(lái)了”，此后美團加速下跌，最多跌去了44%。

不過(guò)，面對抖音“入侵”，美團用業(yè)績(jì)捍衛了自己的一哥地位。

財報顯示，2023年二季度，美團實(shí)現收入680億元，同比增長(cháng)33.4%，占比75%的本地生活增長(cháng)39.2%，超出預期。其中，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額同比增長(cháng)超過(guò)120%。

這背后是，美團推行了一系列的反擊策略。

6月開(kāi)始，美團將部分餐飲商家的平臺扣點(diǎn)從8%降至4%，而較低的扣點(diǎn)正是抖音的拿手好戲。

同時(shí)，美團快速上線(xiàn)直播功能，也切入了抖音的流量池。

這些舉措初步在財報上得到反饋，也意味著(zhù)，美團在競爭中贏(yíng)下一個(gè)回合。

與此同時(shí)，抖音外賣(mài)勢頭顯著(zhù)放緩。6月，有消息傳出，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)全年GMV目標從年初的1000億元下調到了50億元，對此抖音沒(méi)有回應。

但在贏(yíng)了這一局背后，美團也付出了很大代價(jià)。

雖然本地生活經(jīng)營(yíng)利潤首次單季破百億，達到111億元，增速近35%，但增速創(chuàng )下了近五個(gè)季度以來(lái)的低點(diǎn)。

二季度，美團銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用高達146億元，占收入比重為21.4%，同比增加3.8個(gè)百分點(diǎn)。

對此，美團在財報中坦承，由于消費恢復及商業(yè)環(huán)境變化導致用戶(hù)激勵、推廣及廣告開(kāi)支增加。這意味著(zhù)，美團應對市場(chǎng)競爭的花銷(xiāo)在增加。

王興看似云淡風(fēng)輕，但激烈的競爭，指向低價(jià)的競爭，還是蠶食了美團的利潤。

鏖戰

在廣闊的本地生活市場(chǎng)，美團占有62％份額，如今想點(diǎn)外賣(mài)，大部分人也是首選美團。

美團的王者之位，并不是輕易得來(lái)的，為此王興花了十幾年的時(shí)間。

2011的“千團大戰”中，美團還是一家初創(chuàng )公司，本地團購在資本裹挾下野蠻競爭，王興帶領(lǐng)美團殺出重圍，存活了下來(lái)。

2013年，美團加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，隨后在和餓了么和百度外賣(mài)的交戰中，逐漸占據上風(fēng)，2017年開(kāi)始，美團優(yōu)勢進(jìn)一步擴大，此后一騎絕塵。

在稱(chēng)王6年后，美團將再一次面臨群雄混戰，首當其沖的是到店業(yè)務(wù)，競爭壁壘很高的美團外賣(mài)也被對手盯上。

抖音是最大的敵人。上半年抖音本地生活GMV超1000億元。抖音用半年時(shí)間就完成了去年的成績(jì)，延續高增長(cháng)態(tài)勢。

抖音董事長(cháng)張利東更是親自?huà)鞄?，開(kāi)始過(guò)問(wèn)本地生活業(yè)務(wù)，更重要的是，抖音外賣(mài)試點(diǎn)城市加速擴張。7月12日，市場(chǎng)傳出抖音在100個(gè)城市上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。抖音對華爾街見(jiàn)聞表示，抖音配送主要以自配送體系為主，并未向全部商家開(kāi)放。

近日，抖音傳出收購通達系快遞公司消息，雖被辟謠，但種種跡象表明，抖音對本地生活勢在必得。

王興與張一鳴，這對前同事和老鄉，在各自創(chuàng )業(yè)大約十年后，重新以對手的身份出現在本地生活賽道。

“老二”餓了么也是不能忽視的力量。自從2018年被美團超過(guò)后，餓了么始終心有不甘。

今年3月，阿里一拆六以后，餓了么被歸入本地生活集團，其二季度收入同比增長(cháng)30%。

獲得更大自主權后的餓了么仿佛開(kāi)了掛，市場(chǎng)都在關(guān)注餓了么接下來(lái)的打法。

此外，快手、小紅書(shū)、京東等也陸續開(kāi)始布局本地生活。去年，快手將本地生活升級為第五大事業(yè)部。二季度財報顯示，該業(yè)務(wù)GMV環(huán)比漲幅約200%。

一場(chǎng)混戰已經(jīng)徐徐展開(kāi)，這也許是一次不亞于千團大戰的戰役。

王興曾說(shuō)過(guò)，在對手這件事上，就像開(kāi)車(chē)，偶爾看一下后視鏡，但不能盯著(zhù)后視鏡開(kāi)車(chē)。抖音奇襲只是一個(gè)預警，他的新戰役已經(jīng)打響了。

在8月24日晚間的電話(huà)會(huì )上，美團管理層表示，會(huì )更積極地迎戰競爭對手，以保持市場(chǎng)的領(lǐng)導位置。

資本市場(chǎng)顯然也有擔憂(yōu)。8月25日是財報發(fā)布后首日，美團股價(jià)收于123.0港元，下挫5.17%。

與12年前不同的是，王興從本地生活的爭奪者變成各方圍攻的對象，是進(jìn)攻還是防守，考驗著(zhù)他的智慧。

不過(guò)，今天的美團也已非12年前的自己。美團所建立的龐大外賣(mài)隊伍，強悍的履約能力，對幾百萬(wàn)人的管理，絕非對手短期內可以追上的。

這一次，王興能否沖出新老對手的重圍，夯實(shí)自己的王者之位，時(shí)間會(huì )給出答案。

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