泡沫破裂使日本經濟開啟下行之路：20世紀90年代，伴隨泡沫經濟的破裂，日本開啟了長達二十年的下行之路。相較經濟上行期的欣欣向榮，經濟下行期期間，消費板塊面臨多重壓力。內生增長動因的缺失致使社會陷入“低欲望”的泥潭。

世代消費觀的形成與其人生經歷息息相關。出生在1947-1951年的“團塊世代”們的大半個人生是在日本經濟的上升期度過的，而生活在90年代后的世代則截然不同。本編報告聚焦活在經濟下行期的“團塊次代”和“覺醒世代”，通過回顧兩代人的人生經歷，挖掘其消費觀形成的背后原因。

^{▲圖表1：日本世代劃分和出生人口：團塊次代、}

(相關資料圖)

經濟下行期中的兩代人：“團塊次代”

1971-1984年出生的“團塊次代”以及1985-2004年出生的“覺醒世代”是經濟下行期中的兩代人。與人生大半均是在經濟上升期渡過的“團塊世代”不同，“團塊次代”是未經歷過經濟高速成長的一代。其出生于放緩的經濟環境之下；因同齡人眾多，面臨較大的升學壓力；初入社會便趕上“就業冰河期”，見證了日本泡沫破裂后的經濟衰退，由此也被調侃為“不幸的一代”。

“團塊次代”——不幸的一代：截止2021年10月，世代人口（37-50歲）約2430萬人，其中男性1230萬人，女性1200萬人，占日本勞動人口的33%?！皥F塊次代”的大部分于90年代初步入社會，是日本消費降級的主要推手：

1）于就業冰河期中尋找出路：“團塊次代”初步入社會時，恰逢經濟停擺。日本企業為削減成本縮減雇傭規模，導致失業率大幅上升，應屆畢業生一職難求。

2）財富積累速度放緩：經濟低迷使“團塊次代”工資增幅較其他世代平緩，疊加非正式雇傭的增加，致使世代整體財富積累速度緩慢。

3）“年收400萬日元”的高墻：財富水平降低、女性地位崛起導致90年代后，日本終身未婚率上升；同時初婚年齡提高、生育欲望降低，使得日本老齡化率快速增長。

4）注重“性價比”的消費觀：“團塊次代”主要通過增加儲蓄、削減開支的方式調節收入下挫的影響。無論是在日常的吃穿、還是在家庭日用品、耐用品上，都傾向于選擇“性價比”更高的產品。低端消費市場迎來快速擴張期。

^{▲圖表2：1948-2021年日本失業率?資料來源：日本厚生勞動省，野村東方國際證券}

^{▲圖表3：1988-2020年 日本15-24歲員工的雇傭形式 資料來源：日本厚生勞動省，野村東方國際證券}

^{▲圖表4：2021年日本 正式雇與非正式雇傭的工資差距}

^{▲圖表5：90年代以后步入社會的人群工資增長趨于平緩?注：數據為1990-2021年日本本科學歷的男性正式員工的年齡-收入曲線}

^{▲圖表6：日本男女初婚年齡}

^{▲圖表7：日本結婚生育率與總和生育率?注：總和生育率指育齡女性平均的生育子女數；結婚生育率指結婚女性平均的生育子女數。}

^{▲圖表8：90年代年輕人可支配收入普遍下滑?資料來源：日本統計局，野村東方國際證券}

^{▲圖表9：90年代團塊次代消費?在支出中的占比下滑?資料來源：日本統計局，野村東方國際證券}

經濟下行期中的兩代人：“覺醒世代”

“覺醒世代”因恰逢日本政府推行減負教育，也被稱為“寬松一代”。“覺醒”這個詞在日文中有看破紅塵之意，用來形容這代年輕人不買車、不喝酒、不旅游、不戀愛的特點。他們追求穩定、中庸，對周遭事物的態度淡然，更關注內心的平和。

截止2021年10月，世代人口（17-36歲）約2540萬人，其中男性1300萬人，女性1240萬人，占日本勞動人口的34%。受人口負增長以及減負教育的影響，“覺醒世代”從小成長在“與世無爭”的環境之下，成人后面對放緩的經濟，選擇通過“躺平”與現實達成初步的妥協：

1）競爭機制的效力減弱：2008年后日本步入人口負增長階段，疊加減負教育的影響，日本校園里“優劣”的概念被極度弱化。競爭壓力的減少使年輕一代趨向追求與社會和集體的協同性，“穩定、中庸”成為其價值觀的關鍵詞。

2）付出回報率下降，走向極度合理主義：平均收入下滑、工作崗位固化、創新停滯，使日本年輕一代在職場中付出難以得到相應的回報。年輕人對未來經濟增長的信心持續下滑，因此轉而尋求“工作”和“私人生活”上的平衡與性價比，“躺平”的姿態，本質上是在收益預期較低時所展現的一種“止損”行為；

3）以“時間”為度量衡的消費觀：覺醒世代的消費偏好呈現了以下2個趨勢：

比起物質更注重精神層面的富足，餐飲、通訊、美容、文娛服務為其消費的重點領域，“推活”便是近年來以年輕族群為中心蔓延開來的消費文化；注重單位時間的“性價比”。如，不愿參加冗長的團建活動，因為麻煩而不想談戀愛，以2倍速觀看電視劇，先看劇透在看電影等。注重“體驗”而非“擁有”。

^{▲圖表10：1965-2019年日本“高考”的不合格率：覺醒世代面臨的升學壓力減少注：合格人數=大學入學人數，不合格人數=大學報考人數-大學入學人數，不合格率=不合格人數/大學報考人數}

^{▲圖表11：1969-2019年日本新員工工作態度：生活成為人生的重心，不認為年輕時吃苦是必要的資料來源：日本生產性本部《新員工工作意識調查》，野村東方國際證券}

^{▲圖表12：日本家庭支出中商品消費與服務消費占比?注：商品消費包括家具家飾、家清、服裝、保健品、文化娛樂用品、美容個護用品；服務消費包括餐飲、交通通信、教育（不含學費）、文化娛樂服務、美容服務。}

^{▲圖表13：2002-2020年日本動漫市場規模及增速?資料來源：日本動畫協會《動漫產業報告2021》，NFT，野村東方國際證券}

本文來源：野村東方國際證券，原文標題：《日本經濟專題研究 | 從“內卷”到“躺平”》

風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用戶特殊的投資目標、財務狀況或需要。用戶應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

關鍵詞：