本地生活市場一直是中國互聯網巨頭們爭奪的焦點，而抖音和美團的競爭則是其中最引人矚目的一場比拼。

【資料圖】

作為本地生活市場的老大哥，美團曾一度無人能敵。然而在去年，以低價團購為武器殺入市場的抖音，迅速蠶食了一部分的本地生活市場，在2022年創造了高達770億的GMV后更在23年提出了要翻倍的目標。

就在最近，美團終于也坐不住了，在首頁上線了“特價團購”，并將其放在C位展示，似乎在向抖音發出明確的宣告：“我要把失去的都奪回來！”。那么，美團能否用抖音的“低價團購”打敗抖音？這場比拼的勝算幾何？

以復蘇為開局的一季度，美團彈性更大

首先，我們來看看抖音本地生活業務在入局一年多之后的發展情況。根據最新數據，2023年3月，抖音本地生活GMV達到了156億，其中餐飲占比45.7%、綜合占比31.1%、酒旅占比23.5%，核銷后GMV約91億。

相較于去年同期，抖音本地生活GMV翻了近4倍（2022年3月本地生活GMV僅為42.63億，其中餐飲占比56.8%，綜合占比15.2%，酒旅占比26.6%），其中餐飲占比略有下降，而綜合的占比則翻了一番。

不過，與去年同期相比意義不大，因為抖音本地生活的增長主要是在2022年下半年開始的，2022年1-10月的GMV僅為500億。因此環比數據更能說明問題，尤其是2023年的前三個月是疫情恢復消費反彈的第一個季度。具體來看，在1月和2月，抖音分別定了超過160億的GMV目標，但都沒有達成。主要原因是相較于疫情前的犧牲部分利潤以價換量，疫情過后商家更希望通過美團獲得更加穩定的利潤來源，這也是為什么美團的本地生活業務在2023年1-3月彈性恢復更大，并且遠高于抖音。

然而，隨著商家的經營意愿恢復到正常水平，3月份的情況發生了變化，抖音本地生活3月GMV環比2月的138.5億增長了12.6%，終于達成了目標。在經過了2個月的修復后，3月商家的經營意愿開始逐漸恢復到正常水平，所以許多商家開始選擇從抖音的內容分發、直播以及短視頻等渠道上獲取更多的生意增長。

美團打字節，勝算幾何？

再來看廣告收入，抖音23年一季度廣告收入表現十分亮眼，其中1-2月雙月目標490億，實際包含“抖+”完成530多億，超額完成目標；3月廣告248億，其中與本地團購鏈接相關廣告收入達到14.36億元，包含餐飲4.1億，綜合4.1億，酒旅3.2億。我們可以看到綜合的變現主要以廣告為主，是十分適合抖音的變現方式，在綜合占比提升后，到綜廣告收入和餐飲的廣告收入已經持平。

抖音在廣告業務上的優勢事實上已經對很多美團商戶產生了影響，見智研究在之前的文章《美團喜憂參半的年報：“送外賣”壁壘難破，到店卻被瘋狂掠奪？》中就詳細分析過抖音會在到店業務分得一杯羹，從對廣告的掠奪已經可以初見倪端。目前抖音已經影響了美團頭部商家的廣告預算，如塔斯汀、華萊士、肯德基和茶百道等品牌，這對美團的營收、廣告業務都造成了一定的沖擊。

就在最近，美團終于坐不住了，在首頁火速上線了“特價團購”，并將其放在C位展示。其實在三月中旬，美團就在全國發起了第二次價格戰，如武漢和成都所有代理商的負責人和客戶經理都可以無條件和美團總部申請費用，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的前50品牌，此舉是為了給入駐抖音的頭部商家提供更低的價格優惠。

也就是說，從今年三月份開始，抖音的日子恐怕會沒那么好過了。并且美團的反制措施應該不會只補貼1-2個月，至少會維持3個月到半年的時間。換而言之，補貼只是剛剛開始，接下來也不排除有更多的反制手段。

這一定會對抖音產生很大的影響，見智研究認為原因有以下幾點：

首先，美團這次的大量補貼主要針對餐飲業，尤其是抖音上的Top50品牌。而抖音最注重的就是頭部商家，即SKA和CKA級別的商家，這些頭部商家的GMV權重很高，在全市場中，線上線下本地生活頭部商家占比達36%（相比之下，美團的頭部商家GMV最多只有20%左右）。而且由于抖音的搜索率和復購率并不高，可以說它完全依靠著頭部商家的支持，頭部商家的流失對抖音來說是致命的。

當然抖音也并不希望頭部商家占比那么高，但小商家在抖音上的運營確實比較困難，抖音腰尾部商家的投放成本很高，小商家難以支撐。因為抖音用戶主要是由興趣為主導，抖音搜索量較低（團購搜索GMV占比只有23%），大部分GMV還是需要通過流量推送獲得，這導致商家必須買廣告、找主播、做運營，而很多腰尾部商戶沒有能力和資本去實施這些方案。

另外，見智研究發現美團已上線的特價團購套餐與抖音的如出一轍，而且有部分套餐價格更低（抖音：美團折扣率已從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8，如今有望持平甚至大于1）。見智研究在《抖音對美團虎口奪食》一文中就說過美團在本地生活領域已建起堅實壁壘，而抖音的優勢便在于價格，如果美團的價格比抖音更低，那么抖音將失去最大的優勢，因此打價格戰確實是美團打擊抖音的最致命方法。

（來自美團特價團購）

最后，見智研究認為抖音將不會再像過去一樣給予超低折扣的補貼。抖音餐飲之前最高折扣為4.5折，而現在為4.5-4.8折。一方面是因為今年平臺為了盈利，規劃傭金收入比例要高于23年的整體補貼力度，也為此，抖音已經在逐步回收在疫情期間實施的針對傭金的補貼活動，目前已將傭金提升到了3.64％，預期傭金率將會在4%以上。

另一方面，如果不直接提供補貼，那只能通過提供流量來增加曝光了，但抖音也不可能為商戶提供大量的免費流量，特別是對于本地商戶，更多的是給到同城流量，而同城目前的平均使用時長只有11分鐘，低于大盤的38分鐘，因此流量問題也不是短期內能夠解決的。

總的來說，在未來，抖音除了重點關注的頭部商家之外，也將逐步打通腰尾部商家。然而，這個過程恐怕還需要相當長的時間。而可以確定的是，美團的價格戰才剛剛開始，而僅靠頭部品牌和商家支撐，抖音本地生活將難以維持常態化的GMV增長。

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